Gigi Riva e il marketing etico: una tesi che parla di valori inestimabili_di Giuseppe Melis

C’è un momento, nella vita di un docente, in cui una tesi di laurea smette di essere soltanto un esercizio accademico e diventa qualcosa di più: un racconto che intreccia biografia, studio e passione. E se nella mia carriera è successo tante volte di emozionarmi di fronte a studentesse e studenti che arrivano alla fine del loro percorso spesso dopo grandi fatiche e prove estreme – come la vita può porre a chiunque – questa volta tutto si è intrecciato con la mia stessa esistenza di sardo, tifoso della squadra che rappresenta un intero popolo. 

È quello che è accaduto con Virginia, che ho avuto il piacere di accompagnare – insieme al collega Giuseppe Argiolas – nella stesura di una tesi dal titolo emblematico: “Non tutto ha un prezzo: il marketing tra etica, mito e integrità.” 

Quel titolo racchiude molto più di un argomento di ricerca o di una dissertazione tecnica. È, prima di tutto, un riferimento diretto a una scelta che ha fatto la storia: quella di Gigi Riva, che rinunciò a una carriera in una squadra blasonata del nord per restare fedele al Cagliari, a un popolo e a una terra che lo avevano eletto a simbolo, e che lui ha scelto come casa. 

Una scelta che ancora oggi, nel tempo della performance e della monetizzazione a ogni costo, continua a interrogarci. Perché ci ricorda che ci sono valori – come la lealtà, la coerenza, la dignità – che non si possono negoziare, e che restituiscono alla disciplina del marketing quella nobiltà che sta nell’espressione creare valore. Un valore che non è mai solo economico, ma che sempre di più richiede di essere declinato in forme diverse, altrettanto importanti: sociale, culturale, relazionale, organizzativo, etico, ecc.. 

Virginia ha sentito profondamente questa lezione. Non solo come figlia, ma come giovane donna che si interroga sul senso delle scelte, sulla responsabilità del comunicare e sull’integrità come forma di resistenza. 

In quella tesi ha saputo coniugare riflessione teorica e testimonianza affettiva. Ha messo in dialogo la figura del padre di tutti i sardi con le domande che oggi il marketing etico si pone, usando gli strumenti della ricerca e la forza della memoria. 

Per me, docente di marketing e di management, è stato un onore. E anche un privilegio personale: perché io Gigi Riva lo ricordo da tifoso, da sardo, e da uomo che sa che il coraggio di restare è, a volte, più grande del coraggio di partire.